Définition : le Lead Scoring

Le lead scoring est un des termes souvent utilisé dans la littérature autour du Marketing Automation sans pour autant que cette notion soit explicite. Nous allons prendre le temps ici de définir cette notion essentielle d'une stratégie webmarketing automatisée.

Le "Lead Scoring", ou comment classifier les prospects en fonction de leur maturité

Le lead scoring est un anglicisme qui désigne la pratique du calcul d'un score aux leads (qui sont des pistes ou contacts commerciaux) au sein d'une entreprise. Son objectif est simple : il est utilisé pour distinguer les leads susceptibles de devenir rapidement de futurs clients, puisqu'ils entrent dans les cibles prioritaires d'une entreprise.

Il a également une deuxième utilité : renforcer la collaboration entre l'équipe marketing et commerciale d'une entreprise, puisque les critères de calcul impliquent l'investissement des deux équipes. De plus, il engendre un gain de temps considérable mais permet également de gagner en productivité, puisque ce mode de calcul permet de se concentrer sur les meilleures pistes commerciales pour l'entreprise.

Si vous avez déjà travaillé dans la vente, vous avez peut-être eu l'expérience de rencontrer la personne parfaite, à l'heure parfaite, et recherchant votre solution exacte. Elle a fait ses recherches, a un pouvoir décisionnaire et était prête à faire son achat. Ce cas est aussi connu comme la vente parfaite. Malheureusement, tous les appels sortants, les démonstrations et les réunions ne sont pas aussi simples. Dans les faits, il existe un certain nombre de freins potentiels qui peuvent survenir lorsque vous parlez à un prospect. Ce pourrait être une question de budget, un manque d'intérêt, un pouvoir décisionnel insuffisant, un sujet plus urgent à traiter, etc.

Avec le lead scoring il est possible de déterminer lesquels de vos prospects sont les meilleurs prospects avant de vous adresser à eux commercialement. Vous allez donc catégoriser systématiquement vos prospects afin d'accroître l'efficacité de votre équipe commerciale.

Un score en fonction de critères propres à votre business

Les critères du lead scoring sont de deux ordres, le premier est un critère objectif, puisqu'il calcule la potentialité du lead à être une cible intéressante par rapport à ses caractéristiques. Le deuxième critère est quant à lui subjectif, puisqu'il calcule le score d'un lead suivant son comportement devant l'entreprise. Le premier critère peut par exemple porter sur la fonction ou le rôle du lead, l'effectif de son entreprise, son capital, son secteur d'activité ou encore le type de produit ou de service qu'il fournit. Le deuxième critère quant à lui peut se référer à la quantité de formulaires que le lead a complété, le nombre de contenu qu'il a téléchargé, le nombre de liens sur lesquels il s'est dirigé ou sur le nombre d'email lus, par exemple. Le processus de lead scoring est donc le fait de donner des points à vos prospects et clients en fonction des actions qu'il font sur votre site internet et dans vos points de vente. Cela peux être s'inscrire à une newsletter, visiter une page importante, répondre à une enquête, passer en point de vente ou vous adresser un message.

Une affaire de points

Après avoir ciblé les critères du lead scoring, chaque critère se voit attribuer un nombre de points précis, afin d'arriver à un total de 100 points. Les critères pouvant être vastes et nombreux, ce sont les équipes de vente et de marketing qui sont chargées de s'accorder sur les critères. Cependant, ceux-ci ne sont jamais définitifs puisqu'ils peuvent varier en fonction de l'évolution du marché ou de l'évolution des produits de l'entreprise. Vous allez ainsi quantifier automatiquement l'engagement de votre prospects vis à vis de votre entreprise. Quand vous aurez décidé de vous adresser à un segment de prospects il vous suffira donc de sélectionner ceux qui ont le meilleur score.

En bref, le lead scoring c'est avant tout un travail d'équipe pour définir les critères de votre entreprise et leur importance. Attribuer les points aux prospects est désormais possible grâce aux logiciels de marketing automation qui vous permettent de gagner en temps et en argent. L'idée derrière le lead scoring réside finalement dans le fait d'être averti de la maturité de ses clients pour leur proposer une solution adaptée au meilleur moment. Cela permet aux commerciaux terrain de s'adresser aux prospects qui sont les plus matures et non pas à ceux qu'ils connaissent déjà.

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