Mettre en place une stratégie webmarketing dans un Grand Compte

Transcription de la vidéo "Mettre en place du webmarketing dans un Grand Compte", live Facebook du 19/06/2018

En ce qui concerne la stratégie marketing dans un grand compte, on a souvent une entreprise qui existe depuis longtemps, qui en général compte beaucoup de salariés (des entreprises de plus de 500 salariés), qui fait donc du chiffre d'affaires.

Généralement quand j'interviens chez un grand compte, il y a déjà une stratégie marketing en cours qui peut être très bien utilisée comme pas du tout adaptée, avec l’éventail de possibilités au milieu. Globalement, ce sont des stratégies qui tiennent la route, puisque aujourd'hui ils sont capables de vendre, mais qui ne sont par exemple uniquement adaptées à un pays, un continent, alors qu’on voudrait s’étendre sur d'autres pays. Cela peut être une stratégie adaptée à un business qui marchait il y a longtemps mais qui ne fonctionne plus aujourd'hui.

Par exemple, prenez le cas des grandes chaînes d'hôtels qui ont des dizaines d'hôtels à travers l'europe ou le monde, et qui aujourd'hui s'aperçoivent de la concurrence d'airbnb, les amenant à se questionner : comment on change notre fonctionnement ? Est-ce qu’on vend encore de la nuitée ou est ce qu’on va vendre autre chose (du service, un accompagnement, une expérience...). Il s’agit donc de vendre un expérience supplémentaire par exemple, ce qui constitue un gros enjeu. En Marketing Automation, on va partir de ce qui existe déjà. En d’autres termes, je fais un état des lieux : Quels sont vos personas ? Est-ce-qu'ils ont du sens, est-ce-qu'ils correspondent?

On va donc dans un premier temps valider que les personas existants correspondent à une réalité. En général on a des personas qui tiennent la route puis on a des personas sur lesquel il y a un peu de travail à faire. Nous allons aussi synthétiser : parfois dans les grands comptes, on me présente une quinzaine de personas. L’idée va être de prioriser, d’en mettre certains de côté pour en garder deux ou trois. Une fois synthétisés, on définit leurs besoins et on monte les scénarios.
Rappel : quand vous avez une équipe de 10 personnes à temps plein pendant un an, vous êtes capable de traiter trois personas, qui ont chacun trois besoins, pour lesquels on va définir une dizaine de scénarios, soit un total de 90 scénarios environ. Pour chaque scénario, comptez entre 1 et 10 contenu(s), ce qui fait potentiellement 900 contenus, pouvant être un tweet, un communiqué de presse, participer à un événement, un article de blog, un comparateur...

Si certains contenus sont faciles à produire et ne requiert qu’un ordinateur, certains sont plus complexes et coûteux, comme par exemple un comparateur de voiture, qui peut coûter entre 50 000 et 100 000 euros à développer. Attention à l’emploi d’une telle stratégie, regarder le ROI (return on investment) au moment de l’acquisition d’outils ou de contenus.

En résumé, aujourd’hui, je met en place une stratégie webmarketing dans un grand compte de la même façon que dans les PME, même si ce ne sont pas les mêmes enjeux, que les équipes sont complexes, avec beaucoup de personnes à convaincre.

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