Mettre en application le Lead Nurturing en Marketing Automation

Le domaine du Marketing Automation est remplis de termes parfois abscon pour les néophytes. Prenons ici le temps de définir la notion de "lead nurturing" qui est souvent employée et rarement expliquée.

Le lead nurturing c’est le fait de nourrir la relation jusqu’à ce que le prospect soit prêt à devenir client.

Lorsque vous parlez à un prospect il se peut qu’il ne soit pas encore mûr pour une action de vente. Grâce au lead nurturing, vous accompagnez votre prospect dans sa maturation avec l’utilisation de newsletters et de livres blancs. Ainsi, nous concentrons notre attention sur les prospects ayant des projets éloignés dans le temps et en amont de cycles d’achats longs.

Dans le cas d'une vente complexe, par exemple l'achat d'un logiciel de Marketing Automation, l'absence de lead nurturing vous fera perdre du temps : en effet, il s'agira de faire monter en compétences vos prospects pour qu'ils comprennent les enjeux du sujet AVANT de pouvoir prendre une décision d'achat. Si le cycle de maturation de vos prospects est de 6 mois et que vous pouvez en accompagner 10 en même temps, vous ne serez pas rentable dans l'immédiat.

Le concept même du lead nurturing est de mettre en place une stratégie automatisée afin de nourrir un prospect en informations pour le faire grandir dans sa connaissance du sujet. Par exemple avec un cours sur le Marketing Automation, vous allez fournir les informations nécessaires pour informer votre prospect. Ainsi, le jour où il sera prêt à acheter, au moment opportun, il achètera.

Cas concret de lead nurturing

Vous connaissez la version d’essai dans le monde logiciel ou dans le monde des produits classique appelé “free trial” en anglais. Le monde du service a aussi son “free trial”, c’est “la séance de conseil gratuite avec un expert”. Prenons le temps de voir comment cela fonctionne.

Dans un cas classique, le commercial essaie d’entrer en contact avec un prospect qui pourrait être intéressé par le service.

  • Cas 1 : le prospect ne connaît pas la marque, ni le produit, voire n’est pas sensible au sujet.
  • Cas 2 : le prospect se montre intéressé mais n’a pas le bon niveau de maturité, il faut donc l’accompagner dans son parcours de mise à niveau avant de pouvoir acheter.

Dans tous les cas c’est chronophage et frustrant pour tout le monde.

Nous pouvons dès à présent mettre en place une approche basée sur du “lead nurturing”, qui consiste à apporter des informations complémentaires sous la forme de contenu régulier garantissant un apprentissage (par exemple en lui envoyant 1 email tous les 15 jours). Retenez que le lead nurturing s'adapte en fonction du niveau de connaissance de notre Persona.

Dans le cas de la vente d’une prestation de service, l'objectif est d'accompagner un prospect à arriver à maturité sur le sujet prioritaire selon vous, avant même d'essayer de lui vendre un service.

Concrètement si je souhaite vous vendre du Marketing Automation alors que vous n’avez pas les bases en marketing c’est peine perdue. Je vais plutôt me mettre à votre place, rédiger un cours et vous donner les éléments essentiels autour du marketing afin de vous amener à vous poser des questions sur votre stratégie Marketing Automation.

Au bout de plusieurs emails, je vais vous proposer un rendez-vous “gratuit”, soit l’équivalent de notre rendez-vous commercial, à la différence que c’est vous qui le sollicitez (et non moi en tant que commercial). Le gros avantage est que ce cours peut être diffusé à 1 comme 10 000 personnes, la charge de travail sera la même. Je l’ai écrit une fois, il est utilisé par autant de personnes qui le souhaitent, je n’ai qu'à ajuster le niveau de maturité demandé grâce au lead scoring.

En synthèse sans lead nurturing :

  • le commercial traite un petit nombre de prospect : 10-15 maximum
  • les prospects n’ont pas de temps, pas d’intérêt, sont dérangés
  • il doit amener chacun à maturité, ce qui prend du temps
  • il faut décrocher un rendez-vous avec un prospect qui n’a pas envie, pas le temps

Avec du lead nurturing :

  • le commercial se concentre sur les problèmes de ses prospects
  • il est possible de traiter un volume illimité de prospects en parallèle. J’ai eu l’occasion de tester 50 nouveaux prospects par semaine dans le cas de l’ouverture d’une nouvelle zone géographique en incluant les tests sur les messages pour trouver la bonne manière de m’adresser à mes prospects. Ce qui fait 200 prospects de plus chaque mois.
  • le travail en amont pour préparer le cours (votre produit/service) est conséquent, après ce ne sont que des ajustements mineurs
  • c’est le prospect qui prend rendez-vous, le commercial inverse le travail, et surtout c’est le prospect qui décide qu’il est prêt à traiter ce sujet. J’ai déjà eu des prospects qui ont annulé un rendez-vous de ce genre et qui ont tout fait pour le ré-organiser le plus rapidement possible. Avez-vous déjà vécu cela avec un rendez-vous que vous aviez pris vous en tant que commercial ? ;-)

Si cet article vous a plu ou que vous avez des questions, posez-les en commentaires, je vous réponds avec plaisir !
Pierre Ammeloot

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